网易新闻做出圈粉年轻人的新媒体营销

2019-07-11 10:10 作者:产品案例 来源:尊龙用现金娱乐一下

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  在营销人眼里,年轻人是一个充满魔力的词汇。它象征着旺盛的消费欲、强劲的购买能力和活跃而巨大的流量。俘获这一人群的前提,在于是否能深刻、精准地洞察这一人群,找到他们的痛点和痒点,从而通过营销手段获得他们的偏好。

  年轻人到底在想什么?他们更容易被什么吸引?如何才能做出圈粉90后甚至95后的营销?网易新闻近期推出全新青年文化洞察项目《可以说这很青年了》,就通过三招,做出了圈粉年轻人群的内容,目前线万。

  传统媒体时代,信息的传播呈“金字塔状”,渠道数量较少,用户接收到的信息相对单一。而在新媒体时代,信息传播则呈现复杂的“网状”,人人都可以成为内容的生产者和传播者,每个人都可以关注、传播自己感兴趣的信息,因而促使用户更倾向关注垂直化、圈层化的内容。

  在这样的传播背景下,传统的“一刀切”营销思维开始失效。营销人很难通过某个单一的营销策略,触达、影响到范围较广的人群,这让圈层的洞察变得重要起来。

  网易新闻观察到一个趋势:在90后甚至95后人群中,圈层文化甚至亚文化已经开始流行。年轻人群以共同的兴趣、喜好聚集成一个个圈子,创造出属于自己的话语体系、沟通方式,并成为众多网络流行文化的发端。比如几年前还属于亚文化的二次元,如今已成为年轻人群的主流文化之一并进入大众视野,产生于二次元的词汇“宅腐基”、“鬼畜”、“CP”也成为网络流行语。

  为了更好地解读年轻人圈层文化,网易新闻近期推出《可以说这很青年了》系列报告,提供数据层面的深度解读。在最近一期洞察报告中,网易新闻将目光聚焦于年轻人的“吸猫”文化上,洞悉这群年轻的“吸猫爱好者”。

  “吸猫”报告显示,在接受网易新闻本次调查的年轻人群中, 20-29岁的青年人群中,63%的人走上了云养猫(自己不养猫,喜欢在社交媒体观看猫的照片视频)的不归路;而北上广更是成为实体猫养殖“重灾区”,46%的青年都养了猫,这些人中近6成的人处于单身状态,而胡歌、陈乔恩、鹿晗等明星大咖更是成为吸猫单身的典型代表,除此之外还有50%的人处于“备养”状态,足见青年人群对猫咪的喜爱。

  除了数据,这份洞察报告还“吐槽”了年轻人群与猫有关的有趣现象:吸猫爱好者的聊天表情包中有50%都是猫,有人因沉迷吸猫而觉得无需恋爱,更有甚者认为人远远不如猫可爱,生孩子不如养猫。

  这份以漫画长图形式呈现的“吸猫”报告不仅有洞察、有数据,也充满调侃与吐槽,呈现出“吸猫爱好者”众生相。目前,《可以说这很青年了》报告线万,并引发各圈层大V主动转载。

  找准年轻人的痛点、痒点,是引发人群共鸣,建立品牌偏好的前提。年轻人对传统的“说教式”营销早已失去兴趣,而那些能让他们产生“这就是我”心理共鸣的内容,才容易获得他们的偏爱。

  网易新闻《可以说这很青年了》IP上线以来,已产出“鄙视链”、“喊麦”、“吸猫”等主题的青年群体洞察数据报告,都成功引发年轻人群的共鸣,这些报告是怎样戳中年轻人的痛点、痒点的?以下几点是关键。

  首先,选题定位要清晰。内容的受众是谁?他们的喜好是什么?营销者必须对此有准确的定位。网易新闻《可以说这很青年了》栏目的目标受众是年轻群体,因此年轻化的定位是前提,通过解读年轻人热衷的话题、偏好的表达形式,更容易让他们对内容产生兴趣和好感。

  其次,在文案风格上,也必须符合目标受众偏好的语境。《可以说这很青年了》报告的文案擅长使用圈层流行语。“鄙视链”报告中在描述各个圈层鄙视链时,使用了二次元的“民工番”、“国产番”,格斗圈中的“KO”等词汇,同志圈中的“1”、“0”、“熊”等,容易引起圈层人群的共鸣。“喊麦”报告中,类似“尬舞”、“铁粉”等词也能圈住年轻人群的注意力。

  新媒体时代,内容不仅要让用户觉得“好看”,更要让用户觉得“想转”,这是内容拥有“自传播力”的关键,而非像传统媒体时代那样砸重金投入渠道推广。

  网易新闻《可以说这很青年了》系列报告自推出以来,取得超5000万的阅读量,其中绝大部分的流量源自用户、大V的自发转载传播。最新一期的“吸猫”报告,就获得许多萌宠类大V的主动转载,带来了巨大流量。如何让内容具备“自传播力”,网易新闻《可以说这很青年了》总结出3个关键点:选题跟热点、内容有槽点、传播策略要清晰。

  首先是选题要与热点强相关。借势是新媒体传播的窍门之一,能够第一时间发现热点,洞察年轻人的关注点,才能策划出具有自传播力的选题。比如“吸猫”报告,就是在“年轻人群中,养猫逐渐成为一种政治正确”的大背景下推出的,基于这样的热点洞察,才能引发目标人群的讨论与传播。

  其次是内容要有槽点。“互怼”、“吐槽”、“自黑”已经成为年轻人的习惯,内容具有槽点,就能引发他们的探讨,从而带来声量。“吸猫”报告就将吸猫爱好者戏称为“猫病青年”,并“吐槽”人类因长期吸猫,缺乏运动能,导致肌肉萎缩这些有趣的槽点满足了年轻人“自黑”的心理诉求,从而促使他们产生分享、传播的欲望。

  最后是清晰的传播策略。以“吸猫”策划为例,不仅有长图数据报告、H5小游戏“猫咪俄罗斯方块”,更联合微博大V”我的女友嘴很贱”举办线下“猫病青年撩骚会”,整个传播策略立体、清晰。网易新闻希望通过线上、线下的联动,不仅做出声量,更将人群做深、做透,培养品牌的“铁粉”,并让他们担任“自传播”的主力军。

  “得年轻者得天下”,在这个年轻人逐渐掌握话语权的时代,营销者要想获得这个人群的偏爱,就必须走进一个个圈层,了解圈层的文化和年轻人心理,才能找准痛点和痒点,形成一套低成本、高收益的营销策略。

  网易新闻《可以说这很青年了》,旨在用数据的形式,对青年群体中的各种流行文化现象进行科学、有趣的解读,为洞察90后、95后人群提供客观的数据和新锐的视角。关注“网易新闻客户端”微博,即可第一时间获取完整报告。

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